بازاریابی احساسی پیامی است که باعث می شود احساس کنید باهوشترید، پررنگتر شده اید، بیشتر پیچیدگی دارید، یا هر حس پایه ای دیگری که به خودتان بر می گردد. این موضوع باعث می شود که برندی که شما از آن بهره می برید، چیز مخصوصی به حساب آید و در همه عمر به شما پیوست شود. شما برای گفتن یک مطلب مهم در مورد خود نام برندتان را می برید. آنها شما را گرفته اند و شما آنها را گرفته اید.
تاریخچه
نام تجاری محصول، می تواند به عنوان ایجاد یک “نام، اصطلاح، طرح، نماد، یا هر ویژگی دیگری که برای شناسایی خدمات خوب و یا یک فروشنده که از دیگر فروشندگان متمایز است” تعریف شد. با آغاز بازاریابی انبوه شرکتها در دهه ۱۹۰۰ استفاده از هویت نام تجاری در جهت تلاش به برقراری ارتباط یک ایده و یا شیوه زندگی با آن شروع شد.
بازی با احساسات در برندینگ با زیگموند فروید به وسیله کتاب “ذهن ناخودآگاه” در سال 1912 به محبوبیت رسید و انقلابی شد. به گفته فروید، ذهن ناخودآگاه متشکل از فرآیندهایی است که به طور خودکار رخ می دهد و برای درون نگری در دسترس نیست و شامل تصور فرآیندها، حافظه، تاثیرات و انگیزها می باشد. این موضوع در تبلیغات یعنی از طریق استفاده از پیام ها یا علامت های پنهان که به دنبال آن یک پاسخ عاطفی در بیننده ایجاد می کند، بدون آنکه به معنای واقعی کلمه در مورد یک محصول ساخته شده صحبت یا ادعایی بشود.
در اویل دهه ۱۹۰۰ پسر خواهر فروید، ادوارد برنیز هر دو آثار مربوط به تبلیغات و روابط عمومی را منتشر کرد. برنیز ایده مهندسی روانشناسی، و یا دستکاری در افکار عمومی، برای متقاعد کردن را ترویج داد. در کتاب روابط عمومی ، برنیز پیشنهاد می دهد، “تبلیغات نیاز به اعمال علوم اجتماعی دارد که در حال حاضر در مورد طبیعت و رفتار انسان اطلاعات دارند” و بازاریابان و تبلیغ کنندگان باید “خود را با متون کلیدی رشته های که با جامعه شناسی، روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، انسان شناسی و روانپزشکی در ارتباط هستند درگیر نمایند.”
هدف
هدف از بازاریابی احساسی ایجاد یک پیوند بین مصرف کننده و محصول با تحریک احساسات مصرف کننده است.
بازاریابی احساسی یک شخصیت برای نام تجاری ایجاد می کند. شخصیت در مورد خصوصیات و جاذبه است! شخصیت نام تجاری خاص هستند که یک پاسخ عاطفی و احساسی را بیرون می کشند. شخصیت برند در بازاریابی احساسی بسیار مهم است. اما هویت نام تجاری بیان کننده یک نقطه ای از تفاوت در چشم انداز رقابتی است، اما این تنها گام اول است.
تکنیک ها
بازاریابی احساسی از توانایی مصرف کننده برای پردازش پیامها جهت ترویج یک احساس قابل توجه همراه با نام تجاری استفاده می کنند.
بازاریابی احساسی بسیار پیچیده است، در آن یک فرد می تواند تصویر نام تجاری را از طریق پردازش بادقت (جزئیات)، تفسیر کند. اما زمانیکه احساساتش را می برانگیزد، این معنی که آنها تصویر نام تجاری را می توانند به طور ضمنی و یا به عبارت دیگر به طور ناخودآگاه پردازش کنند، ایجاد می شود. به عنوان مثال می توان از پخش موزیک در یک فروشگاه موسیقی برای ایجاد یک حالت ناخودآگاه نام برد.
تکنیک های متعددی برای دستیابی به یک پاسخ عاطفی به یک نام تجاری وجود دارد. روش اول، و احتمالا پیچیده ترین روش اتصال نام تجاری به یک مجموعه خاصی از ارزشهای ایدئولوژیک است. ارزش ها را می توان به نام تجاری از طریق تصاویر و زبان پیوست.
ونس پاکارد در وادارکنندگان پنهان بیان می کند که: “تولید کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی در حال فروش لانولین نیستند، آنها را امید به فروش می رسانند. ما دیگر پرتقال نمی خریم، ما خریدار نشاط هستیم. ما فقط یک خودرو را خریداری نمی کنیم، ما خریدار اعتباریم.”
اولین قدم ساخت تم و نمادی از یک برند است که به طور مداوم به اطلاع عموم می رسد. مطمئن شوید که تم و نماد موضوعی داشته و به ترویج یک ایده خاص در مورد شرکت می پردازد. نماد شرکت نیاز به سازگاری با جامعه در حال تغییر دارد در حالی که بصورتی پایدار و محکم به مجموعه ای از ارزش ها پایبند است. توسط برنیز پیشنهاد شد که نمادها می توانند تم های متعددی را به طور همزمان نشان دهند. به عنوان مثال، یک بچه گربه به عنوان یک تم می تواند هم نماد بازیگوشی و هم راحتی باشد. وانس پاکارد هشت نیاز پنهانی که مصرف کنندگان را در تلاش برای خرید تم ها و نمادها دارند، برجسته ساخت. هشت نیاز به شرح زیر است:
1. امنیت عاطفی
2. اطمینان از ارزش
3. ارضاء نفس
4. رسانه های خلاق
5. عشق اشیاء
6. احساس قدرت
7. حس ریشه دار بودن
8. جاودانگی
مردم می خواهند این نیازها تحقق یابند، و بازاریابان نیازها را جهت به انجام رسانیدن آنها در یک چرخه دائمی ترویج می کنند.
روش دوم در بازاریابی احساسی ساخت یک بیانیه تحت اللفظی در مورد یک محصول و ارتباط آن به احساسات است. یک مثال از این روش را می توان در سال 1966 دیده در آگهی سیگار هملت که می گوید : “شادی یک سیگار برگ به نام هملت است.” این ارتباط بین برند با یک احساس خاص در ادبی ترین راه ممکن است.
روش سوم ارتباط به احساسات، ایجاد یک واکنش احساسی به یک آگهی در مصرف کننده است. یک مثال از این روش در تبلیغات می تواند پخش موسیقی آرام بخشی باشد که به طور همزمان با تصاویری از مردم که از محصول استفاده می کنند همراه باشد. بطور کلی یا برند بهتر است که یک مفهوم مثبت با خود ایجاد کرده، و یا یک تعبیر منفی از زندگی بدون محصول را ایجاد کند. این هر دو نمونه هایی از بازاریابی احساسی هستند.
این مهم است که توجه داشته باشید که بازاریابی احساسی چیزی است که همراه با زمان و با حضور طولانی مدت است. از طریق تکرار این تم ها و نمادها، این نام های تجاری به شادی و سرخوشی برند خود خواهند رسید، جایی که دیگر نیاز به ایجاد معنی نمی باشد.
